Posicionamento: quem é você?

Posicionamento é um termo introdutório no estudo da comunicação que é essencial como ponto de partida. Ele se refere basicamente ao espaço que você ocupa na mente do seu cliente, e é definido por como você se porta em todos os canais de contato entre vocês dois. O seu posicionamento é a definição de quem você é para seu cliente, e, por consequência, que tipo de problema você resolve para ele.

O posicionamento aparece quando pensamos em autoridade e diferenciação. Como exemplos simples, saindo do universo da saúde, podemos pensar na Hering e na Hugo Boss.

A Hering se posiciona como a marca da roupa básica. Quando se pensa em camisas e camisetas lisas, a Hering é uma marca que sempre aparece na mente dos consumidores.

Por outro lado, a Hugo Boss é sinônimo de luxo e exclusividade. Não é o lugar em que você procuraria uma camiseta branca, mas é uma ótima opção se você busca um terno de qualidade excelente e design exclusivo.

Na área médica, um exemplo de posicionamento é a ONA (Organização Nacional da Acreditação). Ela é responsável por certificar empresas da área da saúde de acordo com critérios estabelecidos, classificando quem os atende em níveis 1, 2 e 3. Quem tem o certificado da ONA é reconhecido por ter excelência no atendimento clínico e na gestão, e se diferencia de maneira positiva dos que não tem.

Não necessariamente se posicionar como a empresa de melhor qualidade ou a mais exclusiva é o melhor para você. Seu posicionamento pode ser a empresa com o menor custo, a que tem o melhor pós-venda, ou que é mais atenciosa com seus clientes. Isso depende de como você pretende se diferenciar da sua concorrência.

Essa diferenciação se inicia na definição do seu público.

Saber qual o perfil do seu cliente, seu sexo, idade, faixa econômica e localização irá te ajudar nesse momento.

No caso duma clínica popular, ela não buscará se posicionar como o melhor atendimento possível, mas sim como um bom atendimento com preços acessíveis. Por outro lado, o Hospital Sírio Libanês não se importará com o preço dos seus atendimentos, mas sim em ter os melhores resultados clínicos possíveis para uma parcela da população que pode pagar os mais altos valores por isso.

Falando em valores, o preço do seu serviço faz parte do seu posicionamento. No caso de um serviço de altíssima qualidade, como o Sírio Libanês e a Hugo Boss entregam, um preço acima da média do mercado (e às vezes muito acima) faz parte do seu posicionamento.

Quanto mais caro seu serviço, mais exclusivo ele será. Esse preço não vem sozinho, deve ser aliado à uma entrega de qualidade, claro.

Mas o valor do serviço faz parte desse posicionamento. Da mesma maneira que não faz sentido uma clínica se posicionar como popular e ter consultas e exames com valores que não são abaixo da média do mercado. O posicionamento é sempre seguido de uma prova disso.

Tentar se posicionar em algum lugar interessante na mente do paciente e não cumprir será um tiro no pé e acabará com a confiança que seu cliente tem em você.

Por fim, precisamos pensar no que realmente te diferencia do seu concorrente. Qual sua particularidade? O que é exclusivo do seu serviço? Estamos falando realmente de detalhes, mas que podem fazer uma grande diferença nessa questão. Veja os exemplos abaixo:

O posicionamento não vem necessariamente da excelência, mas da diferenciação. Você pode não ser o melhor naquela especialidade ou procedimento, mas é o mais carismático, famoso ou que tem as acomodações mais agradáveis.

A dica final sobre posicionamento é:

Busque um lugar que ninguém ocupou. É mais fácil de ocupar um espaço vazio na mente do consumidor do que brigar para tomar o lugar de alguém.

Pense que até no mercado de água mineral a Voss conseguiu se diferenciar como “a água mais pura do mundo”. E só depois disso pode cobrar valores até 20x maiores do que outras águas no mercado. E que a Apple, no início das suas operações, numa manobra quase metalinguística, se posicionava como a empresa de tecnologia “que pensa diferente”.

Seja como a Hering ou como a Hugo Boss, busque o seu espaço e crave sua bandeira.

Se você for único, não existem concorrentes.